水槽行業的天花板

如果有人問，水槽是什么？十個人中大概有九個都會答：不就是廚房里濾水用的那塊鋼板！而第十個人估計是從不下廚的。

對于水槽，我們再熟悉不過了。從物質匱乏的建國初期到注重生活品質的當下，水槽從未缺席過我們的廚房。50年代時，水槽是水泥做的，被當做房體的一部分；70年代時，水槽材料升級，變成了陶瓷；到了90年代，市面上陸續出現輕便易清洗的不銹鋼水槽，沿用至今。

在人們最早的廚房概念里，水槽就是必備構造，后來，廚房由水驅為主逐漸演變為以火驅為主，特別是整體櫥柜上市以后，水槽更是成了附屬品，得到大規模普及。

作為前幾輪廚房消費的主角之一，消費者對該品類已然熟稔于心，其實，水槽業好似一面鏡子，折射出上一代中國的產業成長路徑。

作為一個正在提速奔跑的超級大國，中國在過去的30年一直處于一種趕超型的經濟姿態中，消費呈現排浪式的特征，每當一個新的消費熱點出現，市場就會一窩蜂地涌上去。

供給端扎堆跟風的結果是，大量的產品同質化，服務同質化，直至行業規模見頂，產能過剩。如果沒有創新進來，那就只能等待下一個消費熱點出現，形成新的行業增長動力，然后再一窩蜂地跟進。

如今，水槽的市場教育程度已經相當高了，消費者個個都是產品“專家”，認為水槽“就那么回事”，這使得行業失去想象空間，創新動力大大受挫。產品迭代了無新意、無法帶來更多附加值的產業是沒有溢價空間的，而且不像空調之于電扇的功能進化，水槽甚至沒有替代品類——怎么看，這都是個被“熟若無睹”的黯淡行業。

我們發現，水槽正在淡出消費舞臺的中央。它的危機，不是某個企業的危機，而是整個行業遭遇天花板之后的品類危機。更可悲的是，這個行業的大多數從業者對此是無知覺的，繼續在越來越擁擠的存量市場里安然地掙扎。

新時代的消費主題

營銷專家金煥民老師曾撰文批評過某快消品行業老大，稱其做了不良示范，不是通過產品升級引領行業往上走，而是通過價格戰把競爭對手趕盡殺絕，鞏固自己的壟斷地位，這樣一來，只會把行業做小，一旦老大下滑，整個行業也將面臨下滑。

金老師的觀點很明確，作為一個企業，維護并擴大自身的市場份額是無可厚非的；但作為一個龍頭企業，就不能只著眼于鞏固行業地位，更要肩負起不斷做大行業、升級行業的責任。

如果說，在上一輪消費周期中，企業因為“當局者迷”錯過了幾次洞察供需裂縫的好時機，那么眼下，消費升級的大潮已經涌至家門口，滿世界挑選吃穿用的不再只是金字塔尖的富豪階層，而是身為中堅力量的廣大新中產，他們將再造一個巨大的新市場。

只有時代的弄潮兒才能獲得最大的市場份額和最高的利潤。健康、環保、智能，是接下來30年的消費綱領，任何行業要想重新擠入市場中央，都必須抓住這幾個消費升級的主題，主動出擊，完成蝶變。

水槽行業也在或主動或被動地迎來產業升級的良性信號。

首先是國家大力推廣全裝修房。原來的全裝修房為了壓縮成本，提升利潤空間，用的多是一些質量低劣的建材產品，水槽就是典型代表：一塊304不銹鋼的成本價是不銹鐵的3—4倍，這也是后者之所以能占據多半市場份額的決定性因素。但是，現在的全裝修房為了吸引更多對生活品質有要求的消費群體，提升自身的溢價能力，引入了很多大品牌的家居建材做精品背書，其中不乏歐琳這種行業高端領導品牌。

其次是消費升級。在歐琳集團董事長徐劍光看來，一切的企業升級都是圍繞消費者行為變化的升級，都指向消費者對美好生活的愿望的落實。近年來方便面行業萎縮嚴重，來自于網絡訂餐的市場沖擊不容忽視，消費者摒棄方便面等廉價的速食食品，實際上是由于整個社會已經度過了以健康換增長的發展階段，迎來了全民健康意識的覺醒。

消費意識的變遷是一個緩慢且隱蔽的過程，如若不能敏銳地洞察到這種變化的蛛絲馬跡，就喪失了產品戰略布局上的先機。等到消費意識逐漸體現在消費行為上，變化就從隱形走到了顯性，大多數企業是靠著這種明確的市場信號來識別新的消費走向的，因此，平庸的也是大多數。

歐琳是水槽行業的開創者，甚至連“水槽”這個品類名也是他們首創的。作為行業先驅，歐琳一直肩負著振興產業的使命，在探索消費需求方面也是義不容辭地走在了最前面。

徐劍光深知，要想精準地掌握消費者在水槽上的使用需求，首先要了解消費者的下廚路徑，而最直接有效的方法是：自己先成為那個下廚的人。

“歐琳對公司所有的研發人員、市場人員、營銷人員有個鐵性規定：我們做的是廚房產品，一定要會做菜，要經常在家開火，不然你就不知道消費者在下廚的過程中基本動作是什么。”

徐劍光透露，歐琳將廚房精神貫穿到公司上下，讓團隊從孤立的產品視角中跳脫出來，回歸到生活場景中，切身體會下廚的每一個細節，用心琢磨：砧板擺在哪里更節省空間？油鹽醬醋放在什么位置拿起來最順手，雙槽水槽到底是哪邊大更合適……根據用戶的房子戶型、下廚動線圖和消費習慣，設計產品，改良產品。

甚至連徐劍光自己也是手握廚師證，身體力行地踐行歐琳“以市場為導向，深入探究用戶需求源頭”的運營思路。

事實上，不只是水槽，在歐琳的廚房用品王國中，所有產品都奉行著用戶思維的設計標準。去年，歐琳推出了一款5.2千瓦的“四翼速火”燃氣灶，創造了中國家用燃氣灶火力最大的紀錄，也是瞅準了國人在吃這件事情上的獨特偏好。

中國的飲食習慣傾向煎炒烹炸，我們喜歡去酒店吃，正是因為酒店的菜是用8000瓦以上的商業灶猛火烹飪，出菜快，收汁快，味道得以保留且營養不流失。現在市面上的燃氣灶都在4000瓦左右，燒菜慢，營養流失，3口之家的菜量還能承載，一旦有客人到訪，或者舉辦家庭聚會的時候就不夠了。

尤其在南方，室內溫度比室外還低，如果灶臺火力跟不上，第二盤菜還沒炒完第一盤就涼了，非常影響飲食體驗和健康。因此，歐琳推出了這么一款大火力灶，第一是為了迎合中國人的餐飲習慣，第二就是為了節省時間。

徐劍光表示，在精細化服務和極致體驗上，國外有很多值得借鑒的地方。比如，西餐有熱盤一說，因為熱菜出鍋后放在涼盤里會影響菜的味道；日本人也很講究，餐館里所有盛啤酒的杯子都要存放到冰箱里，涼酒入涼杯，酒的泡沫和口感才會更完美。

“所有的工作，出發點一定是消費者的生活習慣和生活節奏，否則你的產品將沒有立足之地，未來只能拼價格。這一點上，華為、OPPO都是消費者研究做得比較好的。”

發現需求升級的隱秘通道，精進工藝，打磨產品，并提前在下一個路口嚴陣以待，只待東風吹開新世界的大門，這是歐琳正在做的事情。

一個全新的歐琳

美國營銷大師菲利普科特勒說：消費者要的不是一個鉆頭，而是墻上的一個洞。

消費者購買水槽，要的只是一個洗碗池和下水道嗎？消費者的需求，又有哪些能在水槽上實現？

作為廚房中的自來水“中轉站”，水槽實際上承載了幾大功能：上下水、洗菜、洗碗。如何讓一塊工業的不銹鋼鋼板形成一個槽體，幫助消費者解決一些生活問題，進而實現生活品質的提升，是歐琳一直在思索的事情。

現在，歐琳正憑借一己之力，掙脫“缺乏神秘感”的行業創新桎梏，打破行業天花板，開辟出一個新的增長空間。

2015年，歐琳交上一份答卷，針對當前凈水市場凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求，傳統臺上凈水機占地又沾油，功能與美觀需求不能兼備，臺下機需要經常彎腰檢查工作狀態與濾芯壽命等痛點，推出首款凈水水槽，開啟了功能化水槽的新時代。

技術派革命家

隨著人們生活水平的提高，越來越多的家庭開始重視用水健康，因為人體70%以上是由水構成的，任何生命活動都離不開水的參與。生活中，廚房成了我們每天攝入水分的最大源頭，同時也是健康的最大源頭。

然而，目前我國的自來水質量并不十分理想，淡水資源污染暫且不提，光是水里的各種化學添加劑，就足以在潛移默化中改變我們的身體屬性。

消費者對水質的擔憂催熱了凈水市場，人們在廚房的水管上安裝凈水器，過濾自來水，水質的問題解決了，但是時間一長，新的問題又暴露出來：臺上凈水器雖然使用方便，但是占空間又容易落灰、沾油煙；臺下凈水器雖然省去了容臟的煩惱，但需要經常彎腰檢查工作狀態——人類所有的發明都是為了將繁瑣的工作簡化，如果違背了這個規律，必定是要被市場淘汰的。

顯然，歐琳是有備而來。

作為水槽與凈水器的結合體，歐琳凈水水槽直指三個消費痛點：1、健康；2、便捷；3、美觀。

首先，歐琳凈水水槽采用智能處理系統，臺上便可清晰顯示濾芯的生命周期，沖洗、復位鍵等工作狀態。

其次，組裝式凈水器一般需要接兩個水龍頭，在有限的廚房空間里會顯得比較凌亂，更別提廚房的美感了，而歐琳凈水水槽實現了一個龍頭、四種出水，可以輕松切換冷水、熱水、純水、凈水。

再次，凈水水槽更加集成化，與組裝式廚房凈水器相比，在安裝、保養、維修上更方便且更有保障。

可以說，歐琳凈水水槽的誕生為現代廚房的智能化、簡約化、人性化產生了極大推動，它不僅為水槽行業提供了創新素材，也為整個家居、建材行業注入了新的成長動力。

“除了凈水水槽，明年我們還會陸續推出果蔬凈化水槽、凈水水槽的升級版本。如果能在產品設計、功能和一些專利性、人性化的方面做到位，未來的空間還是非常大的。”徐劍光說。

不斷精進技藝，是歐琳二十多年來穩居水槽行業頭牌的秘辛所在。實際上，外行眼中的“一塊普通鋼板”，在廚房環境下要做到耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高，而這一領域的核心技術一直被德國把持著。為了能做出這種特殊鋼材，歐琳不惜花費巨大精力分批從德國引進專家，在海外購買設備、定制模具，一頭扎進產品培育的過程中。

多年的積累沒有白費，從早期的廚房配套設施到如今的智能水槽，歐琳經歷了幾代技術革新，包括無聲技術、抗菌技術、雙層過濾落水技術等，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術，在國際上也享有領先地位。

現在的歐琳牢牢占據著行業的研發高地，不僅是《家用不銹鋼水槽》行業標準的主起草單位，目前還是《家用不銹鋼水槽》國家標準起草工作小組的組長單位，發起了大大小小十幾次技術和品質的革命。

凈水水槽也好，洗碗水槽也罷，其價值不止于產品創新，而是為品類開拓了一片新的市場空間，更在于將整個行業重新拉進消費升級的主流圈子。真正的專家，不止于專精，更在于引領與突破。現代科學的幾乎所有進步，都來自跨界與融合。產業也一樣。

也許僅僅是在5年前，歐琳對于許多家庭來說都還屬高端、小眾的品牌，那么現在，歐琳迎來了屬于它的大時代。

任何一代新品推出，都凝結著較高的研發成本，這也是為什么歐琳第一代凈水水槽的價格被定位在8000—9000元之間。撇脂定價法讓歐琳在新領域的教育者身份得以樹立，同時快速分攤掉部分研發費用。而接下來歐琳要推出的凈水水槽2代，不僅新增了TDS進水、純水檢測和APP,水質管理專家等功能亮點，在價格上也會更親民，以便更好地將產品普及到千家萬戶。

用高端的品牌拉力滲透大眾市場，歐琳這一步意圖明顯，就是要趕在消費升級的風口，承接市場的厚贈。

廚房文化的提案者

如歐琳董事長徐劍光所說，歐琳一路走來，最早的時候解決從無到有的問題，后來思考如何增加產品的附加值，而現在更多地考慮能為消費者提供什么樣的服務。

服務和體驗，向來被認為是品牌軟實力的兩大重要組成。歐琳不滿足于好的材料、好的設計和好的終端，還要用服務與體驗加持，與消費者建立品牌與心的深度溝通。

徐劍光坦承，歐琳在產品設計和功能上一直走在行業前端，在營銷端和品牌端也在逐步建立起立體化的用戶體驗。酒香也怕巷子深，唯有運用現在年輕人的社交工具進行推廣，并以廚房文化為核心展開豐富多樣的品牌活動，才是打動消費者的最佳入口。

“我們經常會組織老用戶的座談，讓消費者到我們的體驗中心做一些廚藝培訓，比如烘焙、煎牛排等消費場景體驗，在輕松愉悅的氛圍中做問卷調查，便于我們了解老用戶對歐琳未來產品的想法，和已購買產品的感覺，更深地和消費者做結合。”

由于歐琳是國內最早進軍整體廚房行業、產品線最豐富的廚具品牌之一，所以在終端，歐琳有更多的發揮空間，所有的產品都可以和消費者建立深度的場景互動。因此，歐琳的體驗中心均實行大店策略——今年在長沙和南京新開的門店面積都在400平米以上。

寬敞舒適的體驗空間讓消費者更容易進入廚房狀態，深入感受歐琳的產品魅力，這是現代傳播的正確打開方式。徐劍光認為，耐用消費品本身更依賴口碑傳播，它不像快消品，價值不高、消費者試錯成本很低，耐用消費品一旦出現質量問題或使用問題，對人的心理消耗會更大，維修、更換以及找替代品的過程都可能使品牌苦心經營的用戶好感度瞬間崩塌，而體驗式營銷恰恰容易成為是口碑的源頭。

“關于終端，我的理解有兩點：一個是硬終端，另一個是軟終端。”在徐劍光看來，硬終端是構成旺銷氛圍的元素，包括終端陳列、門店裝修——裝修要圍繞產品而來，共同形成一個體系；軟終端是促進銷售體驗的元素，根據人的五官所能感知的方式，包括音樂、味道、觸感等.

作為歐琳的品牌掌舵人，徐劍光在媒體傳播上則更傾向于精而深，而非大而廣。他認為，傳播最忌諱分散式傳播。現在的媒體環境不像十幾年前，只要能占得主流媒體資源，如央視，就能做到行業銷量第一。越是在現在寬泛的媒體范圍中，就越要做精、做深、做透。當然，首先要把自己的消費群體了解透，看他們中60%的人選擇什么樣的媒體，就專攻這個媒體。

每個企業的成功都是無法復制的。中國市場的縱深性非常大，國土面積與整個歐洲相當，人口數量是歐洲的2倍。原來的品牌都追求大而全，恨不得全中國都買自己的產品，而現在，品牌甚至只要有幾千萬忠實用戶，市場容量就已經非常大了。你不需要把全中國做透，關鍵是，在某個領域，人群和市場細分化的情況下，把你的產品、品牌、服務做深，做透，再由這部分人群去影響更大的圈層。比如涼茶，就是一個從地域名片到全國馳名的經典案例。

“大家喜歡把雞蛋放在不同的籃子里，而我喜歡集中所有的資源放到優勢的區域里，進行深度、密度、寬度、廣度的拓展，形成立體化，才會讓消費者記住你。”不過徐劍光也強調，廣告和公關要配合起來，在立體化傳播的今天，耐用消費品更多的是廣告先行，公關在后。

從產品到傳播再到終端體驗，歐琳一直致力于引導人們回歸廚房，重拾家庭生活的溫馨。歐琳倡導更多的年輕人每周回家為愛的人做一頓飯，讓做飯變成一種樂趣，把下廚當做一個親情維護的過程。從食材的選擇到食材的初加工，再到食物的生成，每一個環節都能體味到愛與驚喜。

不僅如此，隨著年輕一代的崛起，廚房不再是一個私密的家庭場所，而是被賦予了更多開放的精神特征。高強度的工作壓力和快節奏的生活，擠占了消費者下廚的時間，正是因為餐廳、外賣吃得多了，在家下廚的機會就顯得頗為珍貴。

現在的年輕人更愿意周末在家宴請朋友，以食會友，讓廚房搖身一變，成為一種半開放的社交場所。歐琳運用這樣一個場景，開辟了“Party廚房”，打造廚房社交化，讓廚房變為第一客廳。

“很多年輕人甚至都不知道怎么挑選黃瓜。”徐劍光笑稱，未來歐琳將會在品牌推廣上，利用年輕人熟悉的方式，為他們輸出回歸日常生活的品牌理念。例如，歐琳會邀請一些中國著名菜系的廚師，通過直播的形式和大家互動起來，每周教你一餐飯，通過現看現做，加強消費者和品牌的互動和粘性。

歐琳再出發

讓消費者回歸廚房，并讓廚房工作變得高效，水槽功能升級，是歐琳兌現“將瑣碎的事交給廠家”的承諾，怎樣能快速洗菜、快速洗米、快速烹飪，同時又不影響餐食質量。通過產品升級來實現消費者生活的改善。

而服務和體驗的升級則是歐琳對消費者的致敬，是用新升級時代的語言體系來與消費者進行溝通，傳遞品牌主張，以廚房為原點擴展到生活方式和生活理念的全面升級。

歐琳正處在一個再出發的階段，因為傳統的水槽已經告一段落，未來有更多的功能市場等待企業去開發、探索。“我們不排除將來推出集成水槽，把所有功能都集中，包括洗菜、洗碗、凈水，以及上水下水的處理等等，都把它做到位。”

徐劍光表示，過去的輝煌不能代表今天，歐琳要把握好時代的脈搏，立足當下，做好產品升級、品牌升級、渠道升級、營銷升級、服務升級……把這些都研究透了，才能贏得未來。

“歐琳一直致力于尊貴廚房，貴是一種態度，不是指價格，而是代表匠心：用心做、真心做，才能轉變成工匠精神。”

稿源：銷售與市場    文/木夕